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Unternehmenskommunikation 2.0: Corporate Blogs

Im Moment beschäftige ich mich ausführlich mit dem Thema „Web2.0 im Unternehmen“ (darf man dieses Buzzword überhaupt noch verwenden?), also wie aktuelle Webentwicklungen in Unternehmen einen wirtschaftlichen Nutzen generieren können, angefangen mit der Frage, wie Corporate Blogs funktionieren, bzw. ob diese auf sämtliche Branchen anwendbar sind. Dabei will ich mich nicht auf die Global Player und DAX-Unternehmen beschränken, schließlich basiert der Großteil des ökonomischen Erfolgs auf den unzähligen mittelständischen Unternehmen in Deutschland.

Zwischen Anfang 2006, als Jean-Remy von Matt, Mitgründer der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, Blogs als die „Klowände des Internets“ beschimpft hat und heute, Mitte 2008, hat sich einiges am Image von Blogs gewandelt. (Denen, die dieses Zitat so gerne verwenden, sei gesagt, dass von Matt sich ein paar Tage später dafür entschuldigt hat, nachdem ihm die „virale Kraft dieser Medienform“ bewusst geworden ist.) Heute existieren weit über 100 Millionen Blogs weltweit, Blogs sind DIE digitale Mundpropaganda, auch immer mehr Unternehmen versuchen auf diese relativ junge Form der Kommunikation aufzuspringen, und nutzen Blogs sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation. Eine nette Auflistung, wofür Corporate Blogs eingesetzt werden können, gibt es bei Wikipedia. Aber generieren Corporate Blogs wirklich einen Nutzen?

Klaus Eck, Blog- und Kommunikations-Berater, schreibt in seinem Blog, bzw. in einem Interview mit der Computerwoche:

„Viele Manager wissen mit einem Corporate Blog nichts anzufangen. Dabei ermöglichen es offene Diskussionen im Internet, die Kommunikation mit den Kunden auf eine neue Basis zu stellen.Oftmals wollen Unternehmen beim Start eines Corporate Blog nur ihre bisherigen PR- und Marketing-Aktivitäten fortschreiben, ohne etwas Grundsätzliches an ihrer Kommunikation zu verändern. An direkte Online-Dialoge mit ihren Kunden denken nur wenige. Wer sich in seinem Blog jedoch nur über sein Unternehmen und seine Services verbreitet und dabei nicht auf die Informations- oder Unterhaltungsbedürfnisse seiner Leser eingeht, darf sich nicht wundern, wenn seine Aktivitäten nicht von Erfolg gekrönt sind.“

Die 1stplan GmbH (Kunde von Hubel Media), ein mittelständischer Anbieter von browserbasierter Unternehmensplanungssoftware aus München, ist ein super Beispiel für den erfolgreichen Einsatz eines Corporate Blogs, wie ich finde. Im 1stplan-Blog wird geschildert, wie Anfang des Jahres der Blog mit viel Enthusiasmus gelauncht wurde, dann aber enttäuschende Zugriffszahlen hatte. Erst als 1stplan ihre „Beta-Zone“, also Produktentwicklungen und -neuerungen mit dem Blog verknüpfte, wuchs das Interesse am Blog und interessante Diskussionen entstanden so in den Kommentaren. 1stplan versucht dort seine Kunden, Entscheider aus dem Mittelstand, so langsam an das „neue Web“ heranzuführen. Dr. Wilfried Ruß, Geschäftsführer von 1stplan berichtete mir von begeisterten Anrufern, die im 1stplan-Blog zum ersten Mal in ihrem Leben einen Kommentar in einem Blog hinterlassen hatten.

An diesem Beispiel kann man wieder erkennen, wo die Entwicklung hingeht: Zu einem offenen Dialog mit den Kunden, die möglichst früh in die Produktentwicklung mit eingebunden werden wollen. Wenn man diesen „Kontrollverlust“ zulässt hat das Unternehmen und der Kunde etwas davon. Unter dem Strich entsteht somit eine Win-Win-Situation.

Dass Blogs in Internet-affinen Branchen funktionieren, hier am Beispiel der Softwareentwicklung ist schön und gut, aber nehmen wir einen mittelständischen Autohändler aus dem ländlichen Bayern mit 100 Angestellten. Können Corporate Blogs in diesen und allen anderen Internet-fernen Branchen funktionieren? Ich sage ja!

Das alltägliche Leben verlagert sich immer mehr ins Internet, Breitbandanschlüsse sind Standard, das mobile Web ist auf dem Vormarsch. Theoretisch befinden wir uns schon in einer Allways-Online-Situation. Gerade deshalb muss sich auch die Kommunikation in diese Bereiche erstrecken, und nicht, wie im Zitat von Klaus Eck, nur die bisherigen PR- und Marketing-Aktivitäten fortschreiben. Dass die Menschen zu interaktiven 2.0-Angeboten strömen, bei dem sie selber den Content beeinflussen oder komplett generieren können, ist bekannt. Deutschlands Unternehmen müssen diese Entwicklungen beobachten und verinnerlichen! Vielleicht dauert dieser Prozess an bis die nächste oder übernächste Entscheidergeneration am Drücker ist, aber die Tendenz geht in eine eindeutige Richtung. Klar, ein Autohändler kann keine Produktdiskussion führen, die Produkte produziert er ja nicht selbst, aber das Unternehmen kann sich dort vorstellen, vielleicht stellen sich einzelne Mitarbeiter vor, die sonst nur am Telefon zu hören sind, vielleicht sogar kleine Videos veröffentlichen, aktiv den Service, die Dienstleistungen, neue Sponsoringaktivitäten kommunizieren und auf Kundenkommentare und -mitteilungen reagieren. Mir ist schon klar, dass ein Corporate-Blog einen hohen Aufwand darstellt und sich ein finanzieller Mehrwert schwer gegenrechnen lässt. Aber es gibt im Moment wohl kein anderes Medium, das ein Unternehmen derart transparent und kommunikativ darstellt und derart offene Diskussionen zulässt, und somit einen Nutzen generiert, der mit klassischer Imagewerbung vermutlich ein Vielfaches gekostet hätte. Und das in allen Branchen. Deutschlands Unternehmer sollten sich diese Chance nicht entgehen lassen.

Ich freue mich auf zahlreiches Feedback in den Kommentaren!

Kommentare (6)

  1. Matthias M. Meringer - Antworten

    14. Juli 2008 at 07:09

    Hallo,

    zwei Dinge möchte ich anmerken:

    1. Gut, dass sich auch ein Herr von Matt mal geirrt hat 😉

    2. Corporate Blogs machen Arbeit, erzielen im ersten Moment keine Umsätze und setzen in vielen Firmen ein heftiges Umdenken voraus. Diejenigen Unternehmen, die sich darauf einlassen und die oft spürbare Angst vor Öffnung (Angst vor Kundenmeinung?) überwinden, werden mittelfristig ihr Image innerhalb der internetaffinen Schichten in ihren Zielgruppen deutlich verbessern. Sollte daraus dann zusätzlicher Umsatz werden: Ziel mehr als erreicht.

    Es wartet allerdings noch viel Arbeit auf Berater und Corporate-Blog-Evangelisten wie Herrn Eck. Überzeugungsarbeit ist ein langwieriges Geschäft…

    Matthias M. Meringer
    (via XING-Artikel)

  2. Sascha Nieroba - Antworten

    15. Juli 2008 at 08:26

    Das Problem ist bei vielen Mittleständlern noch, dass sie dem Internet trotz der „Always-online-Situation“ noch völlig unbedarft gegenüber stehen. Was ja nicht wirklich schlimm ist, wenn es sich tatsächlich „nur“ um ein Autohaus handelt.

    Was ich darüber hinaus mitbekomme, ist die Angst, zu früh mit Eigenentwicklungen oder Ideen rauszurücken. Dabei geht es gar nicht mal um die Angst vor Userkommentaren oder den fehlenden Willen zur Transparenz, sondern vielmehr darum, dass „die Konkurrenz ja mitliest“. Da wird dann schnell abgewogen, ob die Kundenbindung einen möglichen Wettbewerbsnachteil auffangen kann.

    Wie sind sind da deine Erfahrungen?

  3. Christian Hubel - Antworten

    15. Juli 2008 at 09:57

    Vielen Dank für die bisherigen Kommentare!

    @ Matthias: Dem ist nichts mehr hinzuzufügen 🙂

    @ Sascha: Stimmt, diese Erfahrung der Unbedarftheit der Mittelständler kann ich auf jeden Fall unterstreichen. Das Verständnis bzw. die Akzeptanz für neue Medien allgemein wächst in dieser Generation der Entscheider nur sehr langsam, ich muss bei meiner Arbeit als Selbständiger auch oft gewaltige Überzeugungsarbeit leisten…
    Dieses Argument vom „Mitlesen der Konkurrenz“ kann ich ehrlich gesagt nicht verstehen. Ich sehe es sogar als Vorteil. Man bietet etwas, was der Mitbewerber (noch) nicht anbietet. Früher oder später muss sich jedes Unternehmen weiterentwickeln, um konkurrenzfähig zu bleiben. Das Ziel einer gesunden Konkurrenz ist schließlich nicht eine Vereinbarung eines kleinsten gemeinsamen Nenners 🙂

  4. Sascha Nieroba - Antworten

    15. Juli 2008 at 12:02

    Aber was, wenn der Mitbewerber über zusätzliche Ressourcen verfügt und ein Projekt recht zeitnah umsetzen kann? Gerade in der Verlagsbranche, in der es nicht nur um langfristige Projekte geht, sondern vor allem inhaltlich einiges bewegt wird, ist der (mutmaßliche) Ideenklau ein ewiges Dilemma.

    Aber ich bin da ganz bei dir: Kundenbindung geht vor. Das ewige Schielen auf die Konkurrenz kann schließlich auch lähmen. 🙂

  5. Stefan - Antworten

    8. August 2008 at 11:54

    Ich glaube nicht, dass Blogs allen Unternehmen einen Mehrwert bieten.
    Nehmen wir beispielsweise den Alten- und Krankenpflegesektor. Die Distanz zw. Medium und Klientel ist einfach zu groß. Abgesehen davon das betroffene Personen i.d.R. aufgrund ihres Alters weniger IT-affin sind, schauen Angehörige weniger im Internet nach Informationen, als das sie sich vielmehr im Bekanntenkreis informieren. Außerdem enthält ein Blog aufgrund seiner Öffentlichkeit wenig Anreiz persönliche und private Dinge mit einer breiten Masse zu teilen (Stichworte: Kommentare und Interaktion).

  6. Christian Hubel - Antworten

    8. August 2008 at 12:49

    Das mit den weniger affinen Altersgruppen stimmt so natürlich. Aber man darf nicht vergessen, dass auch die sogenannten Silver Surfer immer mehr werden, nicht zu vergessen, wie die Abdeckung dann aussieht, wenn etwas jüngere Leute in dieses Alter aufsteigen. Persönliche und private Dinge würden in diesem Fall vermutlich wirklich nicht passen, wie du schon geschrieben hast, dort würde aber die Möglichkeit bestehen, sich auf andere ähnliche Themen zu beziehen. Es muss ja nicht immer über persönlich erlebte Dinge gebloggt werden 🙂

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